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La reciente acción de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha puesto de relieve la importancia de la identificación adecuada de contenidos publicitarios en las redes sociales. La CNMC ha emitido cinco requerimientos a usuarios de especial relevancia en plataformas como Instagram y TikTok, debido a la falta de claridad en la identificación de publicaciones con fines publicitarios. Esta medida busca asegurar que los consumidores puedan distinguir claramente entre contenido promocional y recomendaciones personales.

Requerimientos a influencers por falta de identificación

La CNMC ha tomado esta decisión tras recibir denuncias de una asociación de consumidores, las cuales señalaron que varios creadores de contenido estaban promocionando productos y servicios sin incluir advertencias visibles en sus vídeos. Los casos en cuestión abarcan una variedad de sectores, incluyendo productos financieros, alimentación, moda, restauración y servicios audiovisuales. La CNMC ha determinado que las prácticas empleadas por estos influencers no cumplen con las exigencias de transparencia estipuladas en la normativa audiovisual.

Normativa sobre publicidad en contenidos audiovisuales

El organismo regulador enfatiza que la publicidad debe ser fácilmente identificable por cualquier usuario. Para ello, es esencial que términos como “publicidad” o “publi” se presenten de manera clara dentro del contenido audiovisual, en lugar de depender únicamente de etiquetas externas o descripciones proporcionadas por las plataformas. La CNMC ha indicado que el uso de términos como “ad” o “embajador de marca” no es suficiente si no se integran directamente en el contenido del vídeo.

Interpretación de la CNMC sobre publicidad

Esta interpretación se basa en un acuerdo de la CNMC aprobado en junio de 2025, que establece las obligaciones de los usuarios de especial relevancia en actividades promocionales en entornos digitales. La normativa aplicable se fundamenta en la Ley General de Comunicación Audiovisual, que establece requisitos específicos para asegurar que las comunicaciones comerciales sean reconocibles, protegiendo así al consumidor y permitiéndole discernir cuándo un contenido tiene fines promocionales.

Publicidad sin remuneración directa

Un aspecto destacado en uno de los expedientes analizados es que la existencia de publicidad no depende exclusivamente de la remuneración económica o de un contrato entre la marca y el creador de contenido. La CNMC sostiene que un contenido puede considerarse publicitario si, por sus características, contribuye a la promoción de una marca, producto o servicio. Esta conclusión está respaldada por la jurisprudencia nacional y europea, que reconoce la existencia de finalidad comercial incluso sin una contraprestación económica directa.

Regulación de productos de salud

Además, uno de los expedientes incluye una advertencia específica sobre la publicidad de productos alimenticios con efectos sobre la salud. La CNMC ha determinado que una publicación contenía afirmaciones sobre los beneficios de un complemento alimenticio que no estaban autorizadas por la normativa europea. La regulación exige que las declaraciones nutricionales y de salud cumplan con ciertos límites y prohíbe atribuir propiedades terapéuticas o beneficios no reconocidos legalmente.

Asimismo, la CNMC recuerda que los influencers deben cumplir con estas regulaciones al promocionar productos relacionados con la salud, incluyendo restricciones sobre el uso de testimonios de personas reconocidas para validar la eficacia de ciertos productos. Esta decisión establece un precedente claro sobre el papel de los creadores digitales como agentes publicitarios y refuerza la obligación de transparencia en las redes sociales.